Influencers y enganche del consumidor

Los influencers se iniciaron en el mundo digital como personas que compartían algún problema, alguna solución o alguna opinión sobre casi cualquier cosa: desde cómo sacar un clavo hasta cómo ser exitosos en la vida.

Hoy, esos influencers opinan sobre cualquier tema. Hay influencers que hablan sobre las prendas que mejor resaltan nuestra imagen, sobre si es mejor hacer una sesión de cardio antes (o después) de una sesión de fuerza. Hay quienes resumen libros y otros que hablan de la “pérdida de la masculinidad” ante el avance del feminismo. Todo lo que escuchamos de los influencers son opiniones.

Aquí es importante diferenciar entre opinión y análisis.

Una opinión es un juicio o creencia que tengo sobre un tema y que se basa en la experiencia personal, la intuición o la posición moral. La opinión no tiene que ver con la realidad.

Un análisis es un proceso mental lento y complejo que descompone un problema de la vida real en partes más manejables para entenderlas y, después, volver a unirlas de tal forma que encontremos nuevos significados. Un análisis se basa en la evidencia y en el pensamiento lógico y crítico para llegar a una conclusión.

Es claro que todo lo que emiten los influencers son opiniones. Vivimos en el mundo de la opinión.

Si un influencer dice que, para tener un mejor desempeño al realizar actividad física, es necesario tomar creatina, es probable que le creamos porque tiene dos millones de seguidores. Aunque, en realidad, la creatina tenga un efecto limitado sobre el rendimiento físico.

Ahora bien, si un influencer sugiere tomar creatina de la marca Birdman. La opinión resulta más compleja porque no solo tenemos que pensar en la efectividad del compuesto, sino también en si esa marca nos resulta aceptable. Más allá de la marca, lo que está claro es que hoy los influencers son un medio más de comunicación para las marcas. Además de lo anterior, tenemos que pensar en quién está detrás del influencer.

Las marcas tratan de alcanzar a su segmento de consumidores utilizando todos los medios posibles, y los influencers son un canal muy efectivo porque el cuerpo perfecto del influencer, una dieta perfecta, una sesión de fitness en un gimnasio perfecto y un desempeño perfecto tienen mucha influencia en el segmento de consumo aspiracional de ropa deportiva, suplementos y membresías de gimnasios. Esta ecuación genera un alto nivel de persuasión en el segmento meta.

Sin embargo, a medida que los influencers se hacen famosos, los precios que les cobran las marcas aumentan considerablemente.

Entonces, parece una buena idea sustituir a un influencer humano por uno virtual.

Marcas como H&M, Audi o Zara han experimentado con influencers digitales. Aitana López o Aria Cruz tiene cientos de miles de seguidores y “colabora” con marcas de consumo y de lujo. Detrás de las influencers digitales hay un motor de inteligencia artificial que les da vida y una pauta publicitaria bien definida para asegurar que el canal transmita adecuadamente la imagen de marca.

Uno de los objetivos de los influencers es generar enganche en el consumidor — que logremos quedarnos pegados al teléfono celular viendo sus cuerpos perfectos y sus vidas perfectas en playas perfectas. Para de ahí movernos por el embudo de compra, desarrollar interés por los productos que anuncian, pasar a una intención de compra y, finalmente, a la compra.

La autenticidad de cada influencer es el diferenciador más claro, ya sea un look futurista o una paleta de colores cálida, y utilizar entornos surrealistas funciona hasta cierto punto. Los estudios muestran que un influencer virtual puede no generar el mismo nivel de enganche que un influencer humano. En las redes sociales, los consumidores humanos muestran intercambios de mensajes más cargados afectivamente al interactuar con influencers humanos que con los generados por computadora. Si bien los comentarios no reflejan un rechazo automático, sí muestran una neutralidad afectiva hacia el influencer virtual. Pareciera que, a pesar de su realismo, los consumidores sabemos que los influencers virtuales son máquinas y actúan en consecuencia.

Los mercadólogos necesitan calibrar adecuadamente las estrategias de comunicación que utilizan los influencers como medio de comunicación. Es necesario asegurar que el efecto de la resonancia emocional entre el influencer y el consumidor sea positivo. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de erosionar la confianza y el valor emocional que los consumidores depositan en ellas. Y, como consumidores, necesitamos diferenciar la opinión del análisis.

*Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México

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