Las personas no deciden por cuál candidato votarán sólo a partir de elementos racionales.
En realidad, una serie de factores psicológicos intervienen para que los votantes sientan confianza o desconfianza en los candidatos y seleccionen por quién votarán.
Un modelo que explica cómo formamos nuestras percepciones sobre otras personas (ya sea nuestra jefa, un profesor o una candidata) es el Stereotype Content Model.
Fue desarrollado por Susan Fiske de la Universidad de Princeton y Amy Cuddy de la Universidad de Harvard.
Este modelo permite entender cómo Bukele en El Salvador, Milei en Argentina o Meloni en Italia sorprendieron a todos y ganaron sus respectivas elecciones.
Para explicarlo en términos muy sencillos, el Stereotype Content Model señala que más del 90% de la imagen que nos formamos de un candidato depende de dos factores: calidez y competencia.
Al observar a un candidato nuestro cerebro busca determinar si es una persona cálida; es decir, si tiene buenas intenciones hacia nosotros y si es una persona competente, es decir, si puede cumplir sus intenciones.
El grado de calidez y competencia que percibimos en un candidato activa emociones específicas que ejercen una gran influencia en nuestra decisión de por quién votar.
Colocamos a los candidatos en 4 grupos según la calidez y competencia que percibimos en ellos y las emociones que estas percepciones activan.
Si un candidato es percibido con
*Baja calidez y baja competencia, tiende a activar un sentimiento de desprecio.
**Baja calidez y alta competencia, tiende a activar sentimientos de envidia.
***Alta calidez y baja competencia, tiende a activar sentimientos de lástima.
****Alta calidez y alta competencia, tiende a activar un sentimiento de admiración.
¿Qué lecciones pueden sacar de esto los candidatos a los más de 20 mil puestos de elección popular que estarán en disputa en 2024?.
El primer paso para ganar la elección es mostrarse como personas cálidas y competentes.
La secuencia es importante: primero la calidez y después la competencia
Cuando un candidato lo hace al revés, es decir, cuando muestra su competencia antes que su empatía, genera que los votantes se sientan amenazados y no confíen en él.
En cambio, la investigación muestra que cuando los mensajes presentan primero la calidez y luego la competencia activan más comentarios positivos.
Las campañas negativas y los elementos que están en juego en cada elección local o federal hacen más compleja la influencia de la calidez y la competencia.
En efecto, de acuerdo con la investigación socio política electoral de campo, para crear una percepción favorable es necesario presentar siempre mensajes sobre las 2 dimensiones (calidez y competencia).
Los mensajes que hablan solo de una dimensión de un candidato sin acompañarse de mensajes que resalten la otra dimensión tienden a generar una percepción negativa.
Esto se debe a un fenómeno conocido como efecto insinuación, es decir, la tendencia a inferir cosas negativas sobre la dimensión de la que no se habla.
Esto se actualiza en cada táctica de campaña, en la que la improvisación, el voluntarismo y la inflexibilidad del candidato, pueden jugarle un flaco favor.
Y sí, por supuesto, juega también como factor persuasivo la credibilidad de las encuestas o la eficacia de la táctica de guerra de encuestas que le respalda.
Y al final, “el humor de los tiempos”, las emociones e imaginarios electorales dominantes, también influirá la posición político partidista eje de cada candidatura para ver si el binomio competencia/calidez pasa la última prueba.
¡Qué buena persona fue ese candidato perdedor! ¡Mira su falta de disciplina estratégica que lo llevó a su fracaso electoral!
La prueba del voto, de los votos que no se quedan en el túnel de la campaña: en los millones de likes conseguidos; del hashtag más atractivo de la campaña; los escándalos que encarna o ante los que si hubiese remedio, sabe despejar y no mostrarse afectado; de la reinvención de la personalidad vía tik tok; de la táctica de inteligencia artificial aplicada como innovación de campaña que acaso pueda utilizar a su favor.
Sí, de los votos que lleguen a la urna, cuenten a favor y no se invaliden, para cosechar el triunfo.
Todo lo demás se queda en campaña, bufa, edificante o testimonial.
Cuando deciden por y para sí, las y los electores saben si están ante una candidatura de animación, competitiva o triunfal, y harán lo propio para deshacerse de ella, o propiciar su victoria.
Pero siempre está la certeza de no saber si el voto consumado ha sido dado en su propio beneficio y del bien común.
Pedro Isnardo De la Cruz es Doctor en Ciencias Políticas y Sociales. Publicó en 2017 Decisiones estratégicas presidenciales en EUA: El aprovechamiento de la ocasión en crisis de Seguridad nacional y Terrorismo. George W. Bush y Barack Obama (2001-2012). Es especialista en temas de sistema político electoral y seguridad pública y diseñó la metodología de análisis estratégico y cualitativo DISENSUM aplicada a campañas presidenciales.
José Antonio Dorantes es consultor en comunicación, relaciones públicas y manejo de crisis, con especialidad en el desarrollo de mensajes para activar cambios de percepción en el ámbito político, el cuidado de la salud y las finanzas personales. Tiene una certificación en Digital Marketing por la Columbia Business School y una certificación en Leading Change in Organizations por el Massachusetts Institute of Technology.
