Hasta hace unos cuántos años pensábamos que el mundo era un solo mercado sin restricciones al comercio de bienes y servicios. Hoy esa idea está cambiando con la regionalización política de la globalización que está provocando la aparición de bloques comerciales más pequeños, donde los bienes no tienen que dar la vuelta al mundo para llegar a su destino final. Estos cambios han ocasionado que la percepción que tenemos de los países esté cambiando.
Así como tenemos alguna opinión sobre cómo son los productos: si son de buena calidad o si ayudan a resolver un problema, también tenemos opiniones sobre la calidad o desempeño de los productos que son fabricados en México o que vienen de otros países.
Sobre esta idea es que hace muchos años surge la idea de la “marca-país”, un concepto que enfatiza la asociación que hay entre productos y el país de origen, como el pilar de estrategias de mercadotecnia internacional que ayudan a posicionar productos en el mercado. Sobre todo, alinear las características positivas del producto con las características positivas del país, puede ser útil para que los consumidores evalúen positivamente los productos.
Por ejemplo, podemos pensar que los mejores teléfonos celulares son los que tienen alguna marca coreana o que los autos de mejor calidad son alemanes o que los mejores vinos son de origen francés. Esta forma de pensar se basa en la idea de marca-país.
En días pasados la Secretaría de Economía presentó la marca “Hecho en México” como parte del Plan México que justo pretende responder a las tendencias de regionalización del comercio. Esta idea se enfoca a poner un ‘sello’ a todos los productos que (1) sean manufacturados con insumos 100% de origen mexicano o que (2) aunque tengan insumos importados, sean manufacturados en su totalidad en México. El objetivo es posicionar estos productos en el mercado nacional ante los riesgos económicos y políticos de importar insumos y los posibles aranceles que encarecerían los productos para el consumidor final.
La gestión de una marca-país involucra entender cómo los consumidores valoran los atributos del producto, así como lo que saben del país. Por ejemplo, durante la pandemia de Covid-19, se podían encontrar a personas que dudaban de aplicarse una vacuna de manufactura China, como la marca Cansino, cuando estaba probado que su efectividad contra el virus era similar a la de marcas como Pfizer y Moderna. El atributo central de la evaluación de la vacuna era el país de origen en lugar de la efectividad de la vacuna. Pensando en otras categorías de productos como los helados, la marca de origen estadounidense Häagen-Dazs utiliza el concepto de país de origen para generar una imagen que muchos consumidores llegan a tomar por europea.
Una evaluación negativa también puede aparecer en plataformas como Tik Tok, cuando leemos posts con aseveraciones que argumentan que el gobierno de China recolecta datos de los usuarios de esa red social, aunque incluso tales aseveraciones sean noticias falsas, pero definitivamente llegan a influir en la evaluación del producto.
Algo a considerar cuando se manejan marcas-país son los rasgos de etnocentrismo del consumidor. Este rasgo es la propensión a valorar mucho más positivamente lo propio que lo ajeno y puede llevar a los consumidores a preferir productos nacionales sobre productos extranjeros, a pesar de las ventajas del producto y de intensas campañas de promoción. Otro aspecto a considerar es la posible aversión que hay entre regiones o países. Esto puede llevar a los consumidores a evitar consumir productos que vienen de países hacia los que sienten aversión. Para terminar, hay productos de ‘alto involucramiento’, que son aquellos para los que buscamos mucha información sobre sus características y dedicamos tiempo y esfuerzo para valorar y decidir la compra, mientras que para otros productos de ‘bajo involucramiento’, ni siquiera vamos a leer la etiqueta del producto antes de comprarlo.
Lo interesante de la marca-país es que los efectos anteriores no sólo pueden ocurrir al exportar el producto sino dentro de las fronteras de México. Es decir, nosotros mismos como mexicanos podemos tener una buena o mala imagen del país, afectando los tipos de productos que compramos.
Para que la marca Hecho en México sea exitosa, los gerentes mexicanos deben conocer las características de los productos que llevarán la marca, para así poder elegir esos “productos bandera” que pueden posicionar mejor al país al tiempo de promover el consumo local. También es necesario entender la psicología del consumidor porque su percepción sobre el país y el producto determinará sus compras.
*Académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Anáhuac México.
