Hace un año, en los pasillos de la industria muchos aseguraban que la fusión entre Omnicom e IPG tenía las mismas probabilidades de concretarse qué el Tri pudiera llegar al quinto partido. Entre advertencias de monopolio, amenazas regulatorias y predicciones apocalípticas, más de uno apostamos a que este matrimonio corporativo acabaría muy menguado.
Pero el acuerdo se cerró y el gigante nació. El chisme empresarial terminó en una boda millonaria de 13 mil millones de dólares para convertir a Omnicom en el orgulloso dueño de Interpublic Group (IPG). Una transacción que, para muchos, sería el equivalente corporativo a juntar gasolina con cerillos.
El acuerdo anunciado hace un año finalmente obtuvo la bendición de la FTC de Estados Unidos, aunque con un decreto de consentimiento enfocado en controlar la “colusión”. La Unión Europea también dio luz verde seguramente después de varios documentos y diplomacia de alto voltaje. Es que Omnicom y IPG combinaron suficiente músculo para convertir cualquier mesa de negociación en una sesión de “o te alineas o te alineas”.
Con el trato cerrado, el nuevo monstruo del marketing presume escala para negociar con los gigantes de medios y entretenimiento, que hoy actúan como clientes, proveedores, socios, rivales y amigos.
El músculo operativo también se extiende al mundo de las relaciones públicas, donde nombres como Weber Shandwick, Golin, Fleishman Hillard, Ketchum y Porter Novelli prometen una mesa directiva muy variada y digna de un reality show.
Pero la verdadera gasolina detrás del movimiento no es la integración de servicios ni la presión competitiva, es la IA.
La industria publicitaria vive su crisis existencial más grande desde que dejó de fumar en las juntas de Madmen.
Para Omnicom e IPG, la IA significa oportunidad y amenaza al mismo tiempo. O innovan rápido, o terminan siendo parte del contenido que los mismos algoritmos ignoran. Por eso la fusión se vende como una plataforma de aceleración que permitirá reimaginar desde la creación hasta la segmentación.
Hace unos meses te conté cómo las marcas dejaron de preocuparse por caerle bien a los buscadores y empezaron a obsesionarse con caerle bien a los modelos generativos. Hoy me entero tiene el nombre de GEO o Generative Engine Optimization. La versión futurista del SEO que ahora busca que el contenido de una marca sea citado por ChatGPT, Gemini, o Claude cuando un usuario pregunte cualquier cosa.
El reciente estudio Kantar Marketing Trends 2026 lo confirma pues dice que los algoritmos ya no solo distribuyen contenido, ahora deciden qué existe y qué no. Para el consumidor moderno, si el algoritmo no lo mostró, no pasó.
Bruno Almeida, director general de US Media, lo resume de manera cruda. Así como el SEO preparaba a las marcas para ser encontradas por Google, ahora el GEO las prepara para ser entendidas y recomendadas por la IA. Su frase lo dice todo: si un algoritmo no te conoce, no te recomienda, y si no te recomienda, nadie te ve. Es brutal, pero exacta. Hoy manda el “algoritmo simpático”.
El mercado ahora premia afinidades algorítmicas, no creatividad inspirada. Las marcas deben asegurarse de que las IA las entiendan, las clasifiquen y las reconozcan como opción recomendable. En otras palabras, hay que educar a la IA para que no te confunda con otra marca o, peor, con contenido irrelevante. Estamos compitiendo por agradarle a un software.
US Media advierte que este cambio exige estrategias de contenido integradas con creatividad más datos, medios más estructura editorial, todo alineado para no confundir al modelo de IA, que, aunque muy poderoso, es tan sensible como un influencer sin pauta.
Toca el turno al contenido diseñado para interpretación algorítmica, formatos nativos digitales, integración con CTV, redes sociales y programática, todo con una narrativa que evite que la IA rellene espacios con imaginación propia.
Así que ahora estamos comentando una de las fusiones más grandes del sector mientras ajustamos campañas para agradar a inteligencias artificiales que pronto dictarán qué marcas permanecen relevantes y cuáles se hunden en el olvido digital. Si antes los publicistas temían perder presupuesto, ahora temen perder el favor del algoritmo.
La batalla del marketing moderno ya no es por la atención del consumidor sino por agradar a las IAs, y con un monstruo de 13 mil millones de dólares más les vale aprender rápido. Ya no gana el más creativo, sino el más compatible con la IA.
Hacia una IA responsable
Silent4Business dio un paso clave en la carrera por una Inteligencia Artificial segura. La empresa mexicana obtuvo la certificación ISO 42001, el nuevo estándar internacional para gestión responsable de IA. Con ello, se convierte en la primera del sector en el país y una de menos de cien compañías en el mundo con esta distinción. Para Layla Delgadillo, CEO de la firma, el reconocimiento valida años de trabajo en procesos transparentes y modelos centrados en las personas. La firma ya opera herramientas de IA generativa bajo controles estrictos de privacidad, integradas a sus servicios administrados para acelerar análisis y mejorar tiempos de respuesta sin comprometer datos sensibles. Además, desarrolla una iniciativa interna para automatizar funciones críticas de ciberseguridad y elevar la precisión en incidentes. La certificación abre paso al desarrollo ético y competitivo de la tecnología.
A parar la violencia digital
La violencia digital avanza con la misma velocidad que la Inteligencia Artificial que la impulsa. Claudia María Rincón Pérez, especialista en ciberseguridad, advierte que la combinación de IA y anonimato está generando un entorno donde los agresores actúan sin consecuencias. Su razonamiento va en línea con ONU Mujeres, quien señala que más de 1,800 millones siguen sin protección legal frente a acoso, amenazas o contenido manipulado. El avance de los deepfakes agravó el problema, pues la mayoría del material creado es pornográfico y afecta casi exclusivamente a mujeres. Para Claudia Rincón, estas tecnologías nacieron con sesgos porque fueron desarrolladas sin integrar perspectivas diversas en su diseño. Para la experta la respuesta no puede limitarse a sanciones. Se requiere actualizar marcos legales, fortalecer a las plataformas y asumir que la seguridad en línea es parte esencial para la participación pública.
Columnista y comentarista