¿Cómo salvar la reputación de nuestra UNAM?

La reciente controversia en torno a los resultados del examen de admisión a licenciatura 2026 de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) no es sólo un tropiezo técnico; es una llamada de atención sobre cómo la omisión y la lentitud comunicativa pueden carcomer la confianza construida a raíz de siglos de historia, tradición y logros.

Es inverosímil que una institución que lleva 80 años organizando exámenes de selección masivos caiga en descuidos logísticos o metodológicos que pongan en duda la certeza de su proceso.

Los datos presentados por la propia Comisión Técnica de la UNAM revelan anomalías estadísticas difíciles de obviar. Mientras que entre 2021 y 2025 apenas el 3.5% de los aspirantes obtenía 100 o más aciertos, en el pasado proceso de ingreso a licenciatura, correspondiente a este 2026, la cifra se disparó radicalmente al 16.3%. Mismo fenómeno ocurrió con quienes alcanzaron 110 aciertos o más, pasando del 0.9% histórico a un insólito 5.5%; es decir, un incremento de seis veces.

Ante este escenario, la recomendación de la Comisión Técnica fue clara: aplicar un “examen de control presencial con supervisión humana” a cerca de 58,000 aspirantes. Sin embargo, más allá de la solución técnica, el verdadero problema radica en cómo nuestra Máxima Casa de Estudios gestionó o descuidó el impacto reputacional de esta crisis desde el primer minuto.

¿Dónde estuvieron los expertos en comunicación que laboran en la Universidad? ¿Quién omitió consultarlos, quién los relegó del Comité de crisis o quién decidió no escucharlos?

Cualquier manual clásico de Gestión de Crisis y Relaciones Públicas establece una regla de oro: la velocidad en la respuesta determinará el control de la narrativa futura.

Como señala Timothy Coombs en su Teoría de la Restauración de la Imagen y en Situational Crisis Communication Theory, cuando una organización enfrenta una crisis de responsabilidad sobre sus procesos clave, el silencio o la vacilación no hacen más que ratificar la percepción de culpa e incompetencia ante la opinión pública.

Desde el momento en que se detectan las desviaciones estadísticas o irregularidades en un proceso tan sensible, la UNAM debió informar proactivamente que había identificado inconsistencias y que se encontraba auditando el proceso para proteger el esfuerzo de los aspirantes.

En su lugar, el vacío informativo permitió que la especulación, la indignación y la sospecha proliferaran en redes sociales. Como advierte Justo Villafañe, referente en gestión de reputación corporativa, la imagen de una institución es un activo de alto riesgo, por lo que tarda décadas en construirse, pero basta una gestión opaca de la información para fracturar su imagen de forma casi irreversible.

La autoridad máxima de la UNAM debió fijar una postura clara, asumiendo la responsabilidad del proceso sin vacilaciones, arriesgando su capital o prestigio personal. La institución es antes que la persona.

Un comunicado frío y técnico resulta insuficiente cuando lo que está en juego es el futuro académico de miles de jóvenes y la tranquilidad de sus familias. Faltó pedagogía comunicativa, empatía y claridad para explicar qué falló y por qué. Haber reconocido un error con oportunidad y transparencia debió engrandecer a la institución y pudo neutralizar el golpe reputacional; evadirlo, lo amplificó.

Al permitir que el vacío informativo fuera llenado por la sospecha de filtraciones o trampas viralizadas en videos de TikTok, la UNAM cometió un delicado error en comunicación estratégica, al actuar por reacción y tarde, y no por contención para controlar los daños.

Cees Van Riel, pionero de la comunicación corporativa, sostiene que la reputación no es más que la alineación entre la identidad real de una organización y la percepción de sus audiencias. Cuando la UNAM rompe la coherencia de sus estándares de excelencia, fractura el pilar de la confianza.

Desde la perspectiva académica de la comunicación institucional (John Thompson, Paul Capriotti), el capital reputacional se sostiene en tres pilares irrenunciables; legitimidad, consistencia e integridad. Cuando se rompe la promesa de consistencia en un proceso como el ingreso universitario, la legitimidad entra en entredicho.

Nuestra Máxima Casa de Estudios no es cualquier institución. Es el faro cultural, científico y académico de la nación. En sus aulas estudiaron premios Nobel como Alfonso García Robles, Octavio Paz y Mario Molina; y ha formado a personalidades como Rosario Castellanos, Julieta Fierro o Ana María Cetto; lidera investigaciones internacionales, galardones Príncipe de Asturias y ostenta los primeros lugares en los rankings universitarios globales. Es patrimonio vivo de México.

Duele y preocupa que la falta de rigurosidad en un examen de admisión opaque tanta grandeza. Cuando el proceso de selección pierde credibilidad, el valor percibido del ingreso se devalúa, el esfuerzo de los estudiantes legítimamente preparados se pone en duda y el prestigio de la institución sufre una grieta que tardará años en cerrar. Y será desde ya, motivo de memes y burla de detractores.

Para frenar el desgaste y reconstruir la credibilidad, la Universidad debe, desde mi opinión, implementar un plan integral de contención y control de daños, inmediato.

No basta con que la propia universidad audite el proceso. Se debe incluir un comité de observadores externos (sociedad civil, académicos de otras instituciones, internacionales si es necesario), que avale la imparcialidad del nuevo examen de control presencial.

Realizar una investigación interna que deslinde responsabilidades operativas. El control de daños exige consecuencias claras ante las negligencias. Una renuncia es un buen comienzo, pero tal vez no la única solución.

Habilitar canales directos y empáticos de atención para los 58,000 aspirantes convocados, resolviendo dudas de logística, traslados y certidumbre jurídica de sus resultados. Qué bueno hubiera sido que el mismo día del diagnóstico se hubiera dado a conocer la fecha del examen, pero parece que la historia se contará en capítulos.

En comunicación institucional se sabe que un error operativo toma semanas en corregirse, pero un daño a la confianza toma al menos de 18 a 24 meses de trabajo continuo y transparente para restablecerse por completo. Sin una estrategia proactiva de control de daños, la sombra de la duda acompañará las próximas convocatorias y desgastará la imagen de la Universidad ante la opinión pública. ¿Ya están planeando la campaña de recuperación de imagen? Ojalá.

El derecho a opinar exige la responsabilidad de calibrar el impacto de las palabras, pero la responsabilidad institucional exige la madurez de cuidar los procesos que sostienen la confianza de un país. La UNAM tiene la historia, el talento y la grandeza para superar esta crisis; sólo falta que aplique en sus propios procesos la rigurosidad y la excelencia que por décadas nos ha enseñado a todos los que hemos formado parte de su historia. Que Por mi Raza Hablará el Espíritu vuelva a ser una declaración de orgullo indivisible y no un lema puesto a prueba por la omisión.

Socio fundador de REDCE Comunicación, especialista en Relaciones Públicas y Comunicación de Crisis.

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