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La estrategia comercial de Constellation Brands, propietaria en Estados Unidos de Modelo Especial y Corona, enfrenta un retroceso marcado en medio del endurecimiento de operativos migratorios.
Según datos que dio a conocer 'CNN', la compañía había cimentado su expansión en el mercado latino, pero la reducción de actividad social, los temores a circular por espacios públicos y el deterioro económico en hogares de origen inmigrante han limitado el consumo.
Las encuestas citadas por el medio muestran que muchos compradores, tanto con estatus legal como indocumentados, evitan tiendas, bares y restaurantes ante el clima de deportaciones. A esto se suma la disminución de celebraciones donde tradicionalmente se consumían estas bebidas y la pérdida de empleos en sectores con gran presencia de trabajadores inmigrantes.
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Como resultado, las ventas de Constellation han descendido de forma sostenida: Modelo cedió su liderazgo en ventas frente a Michelob Ultra y las acciones de la compañía han caído casi un 40% en lo que va del año, ubicándola entre los peores desempeños del S&P 500.
“Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante para nuestro negocio cervecero”, señaló un ejecutivo de la compañía el año pasado. Constellation y la Casa Blanca no ofrecieron comentarios adicionales para esta nota, de acuerdo con lo reportado por CNN.
Consolidación de un gigante cervecero y el giro del mercado
La compra en 2013 de los derechos exclusivos para distribuir en Estados Unidos las marcas de Grupo Modelo (incluidas Corona, Modelo, Pacífico y Victoria) redefinió la escala de Constellation. Lo que era una empresa mediana de vinos del norte de Nueva York se transformó en uno de los actores globales relevantes del mercado de bebidas alcohólicas. Ese movimiento se apoyó en el crecimiento sostenido de la población latina, que alcanzó los 68 millones en el país.
“Nuestra confianza en el futuro se debe a nuestros consumidores hispanos”, declaró la firma tras el acuerdo. Desde entonces impulsó variantes de Modelo inspiradas en bebidas populares en México, destinó inversión publicitaria a medios en español y reforzó presencia en tiendas de estados con alta concentración hispana. En 2023, la empresa afirmó que un anuncio solo se difundía si funcionaba tanto entre consumidores hispanos como no hispanos.
La estrategia derivó en un rendimiento sobresaliente dentro de un mercado cervecero en descenso. Martin Stock, exejecutivo de una agencia que trabajó con las marcas de Constellation, explicó: “Constellation ha tenido este maravilloso ascenso gracias a su sólida presencia en el mercado latino”.
El avance se reflejó en que Modelo superó a Bud Light en 2023 como la cerveza más vendida en el país y Corona ocupó el quinto lugar. Sin embargo, Stock advirtió recientemente: “El negocio cervecero en general está pasando por un momento difícil… Constellation fue una excepción hasta hace unos 10 meses”.
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Presión económica y retraimiento del consumidor latino
La intensificación de operativos migratorios ha impactado a múltiples sectores, según datos recogidos por 'CNN'. En ciudades como Los Ángeles, Chicago o Charlotte, propietarios de pequeñas empresas reportan disminución de actividad tras el incremento de controles. Una encuesta de Small Business Majority señaló que casi la mitad de los dueños de pequeños negocios percibe efectos negativos, mientras que en Texas se registró caída en la afluencia a restaurantes y renuncias de personal, según la Asociación de Restaurantes de Texas.
Empresas como Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive y PepsiCo también han informado reducciones de ventas en zonas con mayoría latina. En abril, Constellation advirtió a inversionistas que las modificaciones en leyes migratorias y su aplicación, que “afectan a los consumidores, en particular a los hispanos”, representan un riesgo directo.
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Los envíos de cerveza a minoristas retrocedieron 8.7% en el último trimestre y la empresa prevé una baja de hasta 4% en el año fiscal 2026. El director ejecutivo Bill Newlands explicó en octubre que los hábitos de compra han cambiado de maneras “anticompetitivas para nuestro negocio”. También señaló: “El consumidor hispano está muy preocupado en este momento”, y que las zonas con mayor población latina muestran resultados “significativamente peores que en otros mercados”.
Encuestas de Pew divulgadas en noviembre indican que el 78% de los adultos hispanos percibe la situación económica como regular o mala, y son más propensos que otros grupos a calificar negativamente su posición financiera.
Incertidumbre sobre la recuperación
Analistas citados por 'CNN' sostienen que la empresa podría compensar parte del descenso ampliando presencia en mercados con menor concentración latina y ofreciendo presentaciones más económicas. Sin embargo, coinciden en que el desempeño futuro depende en gran medida del rumbo que tomen las deportaciones y del efecto que estas tengan sobre la visibilidad y movilidad del consumidor.
La volatilidad es “sin precedentes”, afirmó Newlands, quien añadió: “Somos cautelosamente —y quisiera enfatizar esa palabra otra vez— cautelosamente optimistas de que hemos tocado fondo”.
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mgm
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